Le nudge est un "coup de pouce neuronal" pour favoriser le changement de comportement d'une façon douce et peu coûteuse en énergie, notre cerveau veillant toujours à choisir l'option la moins énergivore.
Le principe du nudge, conceptualisé par l’économie comportementale, consiste à définir une architecture de choix pour aider les individus à prendre les meilleures décisions, tout en leur laissant la liberté de choisir selon leur propre volonté. Un nudge est ainsi un " coup de pouce " qui incite les individus à adopter une attitude ou un comportement sans créer d’obligation ni d’interdiction.
Pour être éthique, le nudge doit viser l'adoption d'un comportement positif tant pour l'individu que pour l'organisation ou la société dans laquelle il évolue. Faute de quoi, le nudge passe du côté obscure de la force et sera alors qualifié de " dark nudge" (ou "sludge").
Les techniques de nudges
Les nudges s’appuient sur les mécanismes neuropsychologiques des individus, tels que les biais cognitifs et émotionnels, au cœur de notre Mode Mental Automatique (en quelque sorte le "pilote automatique" du cerveau humain), comme :
Le désir conscient ou inconscient de conformisme social : par exemple, un classement des produits ou services les plus demandés.
La recherche de simplicité : par exemple, proposer des choix par défaut (dans le respect de la règlementation RGPD) , ou des parcours guidés pas à pas dans une appli complexe
Le goût du jeu et du challenge : par exemple, un scoring du comportement que l’on souhaite encourager : si on souhaite encourager l’épargne, montrer une courbe d’évolution de l’épargne et donner des étoiles en fonction du taux d’épargne / revenu
L’aversion au risque : par exemple il est préférable de parler de la probabilité de succès que de la probabilité d’échec (par exemple, évoquer un taux de réussite de 80% et plus rassurant qu’un taux d’échec de 10%, alors que c’est objectivement moins favorable).
Une autre catégorie de nudge vise au contraire à inciter à sortir des routines de pensée et des certitudes en favorisant un changement d’état d’esprit, une « bascule » vers un Mode Mental Adaptatif.
Voici un exemple concret de mobilisation de cette "Intelligence Adaptative" de la personne :
Il s'agit d’intégrer des questions plutôt que des affirmations, ouvertes et ouvrantes éveillant les 6 dimensions du Mode Mental Adaptatif : curiosité, acceptation lucide de la réalité, nuance, relativité, réflexion et opinion personnelle. Cas pratique : « Vous envisagez de souscrire un crédit à la consommation de 5 000 € + les intérêts : La nécessité ou le plaisir que vous procurera cet achat justifie-t-il de vous priver de 200 € par mois pendant 30 mois ?
Quelques points de méthode pour créer des nudges efficaces
1. Définir précisément ce que l’on cherche à améliorer
Il s’agit d’identifier un problème ou un comportement précis que l’on souhaite faire évoluer:
2. Observer les comportements et analyser les biais
Il faut comprendre le chemin et l’architecture de la décision du public concerné, ainsi que les biais psychologiques qui jouent sur cette décision, afin de savoir comment l’influencer (plus de 200 biais cognitifs ont été identifiés à ce jour).
3. Imaginer des nudges simples dont l’efficacité pourra être vérifiée
A cette étape, il est nécessaire de définir un « chemin du moindre effort » dont on pourra tirer profit. Par exemple, imaginer un premier niveau d’usage d’un outil numérique simple et automatique et le proposer par défaut, puis proposer en option des fonctions complémentaires pour ceux qui souhaitent aller plus loin.
4. Faire du « test and learn » dans un environnement réduit
Tester dans un environnement réduit pour bien mesurer les effets et l’efficacité des idées de nudge permet de vérifier ou d’ajuster son bon fonctionnement.
5. Implémenter à grande échelle
Une fois la phase de test réussie, l’enjeu sera de déployer cette stratégie à une échelle qui permettra d’encourager des comportements vertueux de masse. Le « test and learn » continue dans l’implémentation de masse afin d’être dans une démarche d’amélioration continue.
Une formation pour apprendre à développer et déployer des nudges
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