Faut-il aimer ses clients… ou les comprendre pour mieux les satisfaire ? Réponses des Neurosciences au Marketing
- IME Conseil
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- 9 avr.
- 4 min de lecture
"Pour être aimé durablement par ses clients, il ne suffit pas de les aimer : il faut surtout aimer les satisfaire durablement, au-delà de leurs attentes exprimées.", Jean-Louis Prata, IME Conseil
Cette réflexion simple cache une vérité profonde, tant en marketing qu’en management. À l’heure où les émotions sont au cœur des décisions d’achat, les neurosciences cognitives nous offrent un prisme précieux pour mieux comprendre les ressorts de la motivation humaine, et ainsi bâtir une relation client plus durable, plus authentique, et moins sujette au zapping.
Directeur Innovation d'IME Conseil, Jean-Louis Prata apporte ici son regard d'expert et son expérience pratique d'application des neurosciences aux ressources humaines et au marketing depuis plus de 20 ans. Retour sur la conférence organisée par LA FICELLE - Club business.
Les quatre textures de la motivation selon les neurosciences cognitives
Selon les travaux en neurosciences cognitives, notamment ceux de Jacques Fradin et de l’Institut de Médecine Environnementale (IME), les motivations humaines peuvent être classées en quatre grandes catégories ou « textures », qui se traduisent chacune par des émotions spécifiques (Fradin, 2012) :
1. Les motivations primaires (ou intrinsèques)
Ce sont celles qui correspondent à nos valeurs profondes, à ce qui fait sens pour nous. Elles génèrent de la joie, une satisfaction stable, durable, et inconditionnelle.🧠 Exemple : Le plaisir de l’harmonie, de la nature, de la performance, du jeu…
2. Les motivations secondaires (ou extrinsèques)
Elles sont liées à des récompenses externes, comme l’argent, la reconnaissance sociale ou les statuts. Elles peuvent générer de l’intérêt temporaire, mais aussi rapidement de l’ennui si elles ne sont pas nourries de sens.🧠 Exemple : Acheter un objet pour « faire comme tout le monde ».
3. Les motivations addictives
Ce sont des pulsions de compensation, de fuite ou de soulagement. Elles peuvent générer un mélange d’envie, d’anxiété et de dégoût après coup.🧠 Exemple : Acheter compulsivement un objet pour combler un vide émotionnel.
4. Les motivations grégaires de puissance
Elles répondent à l’instinct de domination. Elles peuvent susciter de l’envie, de, mais nourrissent souvent aussi de l’anxiété chez soi.🧠 Exemple : Choisir un produit dans le seul but d’afficher son statut ou sa réussite… mais si une de mes connaissance a mieux que moi, je me sens très mal et regrette mon achat.
Illustration : les motivations à l’œuvre dans la décoration intérieure
Prenons un exemple simple et universel : celui de l’aménagement de son appartement.
Motivation primaire : Je choisis des meubles et des couleurs et matériaux qui me ressemblent, qui me font me sentir bien chez moi, apaisé et aligné avec moi-même, peu importe ce qu’en pensent les autres..
Motivation secondaire : Je décore mon intérieur selon les tendances du moment, parce que « ça se fait ».
Motivation addictive : J’achète compulsivement des objets déco sur des coups de tête, pour remplir un vide et apaiser mon angoisse.
Motivation grégaire : Je veux que mes invités soient impressionnés par mon salon ; je cherche à montrer que j’ai du goût ou de l’argent.
On le voit : seule la première motivation est profondément satisfaisante et durable. Les autres créent un cycle de consommation instable, et souvent insatisfaisant à long terme.
Les 8 dynamiques de motivation primaires : une boussole pour le marketing et le management
Jacques Fradin a identifié huit grandes dynamiques de motivation primaire, qui correspondent à autant de façons d’interagir avec le monde. Parmi elles :
Le Philosophe cherche la simplicité, le naturel et l’authenticité
Le Stratège aime les belles choses, l’art et la culture, l’harmonie
L’Animateur est centré sur le fun, la gaité, la légèreté et le mouvement.
Chacun de nous possède une combinaison unique de ces motivations, avec souvent une ou deux dominantes.
👉 C’est pourquoi, pour fidéliser un client ou motiver un collaborateur, il ne suffit pas de répondre à ses besoins fonctionnels. Il faut viser ses motivations primaires. Cela suppose d’écouter au-delà de la demande exprimée, de détecter les valeurs, les envies durables, les aspirations profondes, et implique de ne pas chercher à plaire à tout le monde, c’(est le meilleur moyen de plaire à personne.
Penser les « personae » comme des combinaisons de motivations primaires aide grandement à extrapoler les préférences, bien plus que les critères socio-démographiques.
Une consommation plus alignée et plus durable
Lorsqu’un produit ou un service répond à une motivation primaire :
le client ressent une joie stable,
il est prêt à y mettre le prix juste,
il le conserve plus longtemps,
et il en parle avec enthousiasme.
C’est une consommation qui fait sens, qui limite le gaspillage et nourrit une relation client durable.
Des collaborateurs plus créatifs et plus engagés, une relation client optimisée
Ce qui est vrai pour les clients l’est aussi pour les collaborateurs. Si leurs motivations primaires sont nourries dans leur quotidien professionnel, ils deviennent :
plus engagés,
plus créatifs,
plus résistants au stress,
et surtout plus orientés vers la satisfaction client.
C’est ce cercle vertueux qu’il faut viser : des collaborateurs épanouis qui servent des clients heureux.
En conclusion : et la joie, dans tout ça ?
Pour faire un clin d’œil au film "Vice-Versa" de Disney Pixar, la Joie a bien toute sa place dans le travail et dans la consommation — mais une joie profonde, durable, enracinée dans ce qui nous ressemble.
Plutôt que de chercher à être aimé par ses clients, cherchons à les comprendre et à les nourrir durablement. Alors, ils nous aimeront en retour — naturellement.
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